Thematischer Hintergrund

Die KI-Nutzung wächst branchenübergreifend und ist auch in der Kultur- und Kreativwirtschaft sowie der Medienbranche verbreitet. Dabei beeinflussen KI-Tools in Form von generativer KI (Bild-, Text-, Audio- und Videoerstellung bzw. -bearbeitung) sowie algorithmische Analyse- und Empfehlungswerkzeuge,  die zunehmend auch als Zusatzfunktion in Softwareprodukte integriert sind,  die gesamte Wertschöpfungskette der Kultur- und Kreativwirtschaft: von der Vorproduktion (z. B. Ideenfindung, Storyboards) über die Produktion (z. B. Bild, Video, Audio) und Postproduktion (z. B. Qualitätskontrolle, Korrekturen) bis zur späteren Vermarktung (z. B. Zielgruppenanalyse, Personalisierung) und Rezeption.

Die KI-Nutzung kann dabei sowohl transformative als auch disruptive Auswirkungen haben, sie kann die bestehende Art zu wirtschaften lediglich verändern oder aber völlig neue Arbeitsformen und Wertschöpfungsmöglichkeiten mit sich bringen. Sie betrifft bestehende und neue Geschäftsmodelle sowie die Berufsbilder und benötigten Kompetenzen und technischen Infrastrukturen der Branche.  Darüber hinaus hat sie Auswirkungen auf die Bedeutung und die Nutzung kultureller Produkte in der Gesellschaft. Auf der einen Seite ergeben sich Chancen für die Anregung kreativer Prozesse, für neue Kunstformen und für effizienteres Arbeiten in künstlerischen und damit verbundenen Tätigkeitsbereichen wie Management und Marketing. Auf der anderen Seite fürchten Kreative, dass ihre Arbeit von KI-Systemen gänzlich übernommen wird oder dass ihre Geschäftsmodelle durch diese nachhaltig gestört werden. Medienorganisationen können etablierte Vergütungsmodelle wie Werbeeinnahmen nicht mehr wie bisher nutzen und Künstler/innen können nicht darauf vertrauen, dass ihr Stil einzigartig bleibt, da er mithilfe von KI-Systemen imitiert werden kann. Die Kombination aus kleinteiligen Unternehmensstrukturen, projektbasierter Arbeit und schwankenden Einkommen in weiten Teilen der Kultur- und Medienbranche erschwert Investitionen in teure KI‑Lösungen, Infrastruktur und Weiterbildung. Dadurch sind viele Branchenteilnehmende technologischen Umbrüchen in besonderem Maß ausgesetzt.

Je nach betrachteter künstlerischer Sparte fallen die erwarteten Auswirkungen dabei sehr unterschiedlich aus. Allerdings gilt das Urheberrecht über alle Sparten der Kultur- und Medienbranche hinweg als wichtigste Rechtsgrundlage, auf der viele Geschäftsmodelle gründen. Strittig ist dabei zum einen, inwiefern das Vorgehen bei der Entwicklung und Vermarktung der KI-Systeme nach geltendem Recht rechtmäßig ist. Zum anderen wird politisch diskutiert, wie der rechtliche Rahmen gestaltet sein sollte, um sowohl den Interessen und Existenzgrundlagen der Kreativen gerecht zu werden als auch Innovationen im Bereich der generativen KI zu ermöglichen.

Zielsetzung und Vorgehensweise

Vor diesem Hintergrund soll untersucht werden, welche Auswirkungen generative KI-Systeme für die Kultur-, Kreativ- und Medienbranche (KKM) haben, insbesondere mit Blick auf die Beschäftigung und Wertschöpfung. Ein besonderer Fokus der Untersuchung soll auf dem bestehenden Urheberrecht sowie der Debatte um seine Weiterentwicklung liegen. Es sollen aber auch weitere relevante Rechtsgebiete und Regulierungsansätze betrachtet werden (z. B. Datenschutz-, Sozial- und Arbeitsrecht, KI-Verordnung). Neben rechtlichen Instrumenten richtet sich der Blick außerdem auf entsprechende (auch technische) Umsetzungsmöglichkeiten der rechtlichen Vorgaben (z. B. maschinenlesbare Opt-Out-Hinweise, Detektion von KI-Inhalten) sowie auf neue Lizenzmodelle und alternative Vergütungssysteme. Ein weiterer Aspekt sind Maßnahmen zur Aus- und Weiterbildung für die sich wandelnden Tätigkeiten in der Kultur- und Medienbranche sowie zur Förderung der technischen Infrastruktur, mit der neue kulturelle Angebote und Geschäftsmodelle erprobt, entwickelt und angeboten werden können.

Die Fragen im Einzelnen betreffen unter anderem:

• Welchen Verbreitungsgrad haben KI-Anwendungen bei Produzenten/innen und Rezipienten/innen im Bereich der Kultur- und Kreativwirtschaft sowie der Medienbranche (KKM)?
• Welche Rolle spielen die unterschiedlichen KI-Anwendungen in den verschiedenen Stufen der Produktion kultureller Werke bzw. der Bereitstellung kultureller Angebote? Welche Rolle spielt die KKM für die Weiterentwicklung von KI-Systemen?
• Welche direkten und indirekten Auswirkungen der Nutzung von KI-Anwendungen auf kreative Tätigkeiten, Angebote und deren Inanspruchnahme lassen sich bisher im Bereich der KKM beobachten?
• Welche Veränderungen von Geschäftsmodellen, Tätigkeiten, Ausbildung und Beschäftigung sind zu erwarten und von welchen Faktoren hängen diese im Einzelnen ab?
• Wie verändern sich die Strukturen der Branche durch die KI-Nutzung, und welche Rahmenbedingungen spielen bei diesen Veränderungen eine Rolle?
• Wie ist der Wissensstand zur Entwicklung von Beschäftigung und Berufsbildern in der KKM sowie zur Entwicklung des Nachwuchses, jeweils mit Blick auf die Nutzung von KI-Anwendungen? Welche neuen Fertigkeiten und Kompetenzen gewinnen ggf. an Relevanz?
• Welche Rolle spielen rechtliche und andere Steuerungsinstrumente (Urheber- und andere Rechte, staatliche oder private Förderung, Staat als Ankerkunde) für die Entwicklung der KKM? Welche Ebenen der Gesetzgebung (EU/national/föderal) sind dabei jeweils involviert? Welche weiteren Möglichkeiten der Steuerung der Transformation der KKM infolge der Nutzung von KI-Anwendungen werden diskutiert?
• Was bedeuten die Veränderungen für den gesellschaftlichen Stellenwert der Branche und für die Rolle von Kultur?

Die Bearbeitung des Themas erfolgt in zwei Phasen. In einer ersten Projektphase soll zum einen ein Überblick über die Entwicklung von KI-Technologien und -Anwendungen mit Bedeutung für die Kreativ-, Kultur- und Medienbranche erarbeitet werden. Zum anderen soll in einem Marktüberblick die Bedeutung von KI-Systemen entlang der Wertschöpfungskette (Vorproduktion, Produktion, Administration, Marketing und Rezeption) in der Kreativ-, Kultur- und Medienbranche betrachtet werden. Dabei sollen die Auswirkungen auf Geschäftsmodelle, Tätigkeiten und Beschäftigung in diesen Bereichen sowie die dabei relevanten Rahmenbedingungen zu identifiziert werden. Beide Themen werden jeweils durch ein Gutachten erschlossen. Nach Ablauf der ersten Projektphase ist ein Zwischenbericht vorgesehen, der den Fokus auf die im Zuge der Evaluation des EU-Urheberrechts diskutierten Anpassungen legt.

In der zweiten Projektphase werden einzelne Tätigkeitsbereiche der Kultur- und Medienbranche vertieft untersucht. Dabei sollen die Perspektiven der betroffenen Akteure – kreativ Tätige ebenso wie Organisationen der Branche – auf die Chancen und Risiken von KI in der Kultur erhoben, mögliche zukünftige Entwicklungen skizziert und Handlungsoptionen diskutiert werden.

Über beide Projektphasen hinweg sollen in einem juristischen Gutachten zudem die rechtlichen Fragestellungen zum Urheberrecht und weiteren relevanten Rechtsgebieten beleuchtet und die Debatte über Gestaltungsoptionen dieses Rahmens nachgezeichnet werden.